‘A diamond is forever‘: Wie der Diamant zum Ring kam

Wenn Sie an einen Verlobungsring denken, welcher Edelstein kommt Ihnen als erstes in den Sinn? Mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit werden Sie jetzt „Diamant“ sagen. Doch wie kommt es dazu, dass wir den Diamanten auf so selbstverständliche Weise mit dem Hochzeitsantrag in Verbindung bringen?

De Beers und die Wirtschaftskrise

Blicken wir zurück in die 1930er Jahre. Die allgemeine Stimmung ist nicht gut, weder in Europa, wo sich ein fürchterlicher Krieg anbahnt, noch in den USA, das von der Wirtschaftskrise hart getroffen ist. Die Menschen sind alles andere als in Shoppinglaune – und für Diamanten, diesen überflüssigen Luxus der Reichen, interessieren sich die wenigsten.

Für die Firma De Beers, damals wie heute der größte Diamantproduzent und -händler weltweit, ist das natürlich ein Problem. Also suchen sie nach einer Strategie, um das Bedürfnis nach Diamanten in potentiellen Käufern zu wecken. 1938 beauftragen sie dafür die Werbeagentur N.W. Ayers aus Philadelphia, die durch intensive Marktrecherchen herausfinden, was Menschen über Diamanten denken. Davon ausgehend entwickeln sie eine Kampagne, um diese Denkweisen gezielt zu ändern. Mit Erfolg: Schon 1951 bekamen 8 von 10 amerikanischen Frauen einen Verlobungsring mit Diamant (vor dem 1. Weltkrieg war es nur 1 von 10).

A diamond is forever: Das Versprechen der ewigen Liebe

Wie hat die Agentur das geschafft? Indem sie eine emotionale Bindung zwischen Mensch und Diamant entstehen ließ. Die Eigenschaften des Diamanten – hart, robust und dadurch unvergänglich – wurden in Bezug zur Liebe gesetzt, die ebenfalls unvergänglich sein soll. The perfect match.

In den Medien wurden fortan Geschichten veröffentlicht von Menschen (insbesondere Celebrities), die ihren Antrag mit einem Diamantring besiegelten. 1947 tauchte der Spruch „A diamond is forever“ zum ersten Mal in einer Printkampagne auf und wurde seither in jeder Anzeige von De Beers verwendet. Dieser Satz prägt die Beziehung zwischen Mensch und Diamant bis heute.

Alles Marketing, oder was?

Die Symbiose von Diamant und ewiger Liebe ist also gezielt hervorgerufen worden. Es ist die am längsten laufende und erfolgreichste Werbekampagne aller Zeiten. Man könnte sich an dieser Stelle durchaus manipuliert fühlen. In dem Fall können Sie sich natürlich der vielfältigen anderen, wunderschönen Edelsteine bedienen oder einen schlichten Ring ganz ohne Stein wählen. Sie können sich auch einen Ring tätowieren lassen oder ihre Verlobung mit etwas ganz anderem besiegeln, schließlich stehen Ihnen alle Möglichkeiten frei.

Aber vielleicht geht es Ihnen wie uns: Diamanten haben auch ohne das ganze Marketing eine Strahlkraft, der man sich kaum entziehen kann. Durch einen Brillantschliff kommt diese Strahlkraft ganz besonders zur Geltung. Das Licht wird auf so wundersame Weise gebrochen, dass man vor Faszination nicht wegschauen kann. Wir stehen dazu: Wir lieben Diamanten. Auf ewig.